بررسی اثر لذت جوئی بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وب گردی
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 1
1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………. 2
1-2) بیان مسئله تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 5
1-4) اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 6
1-5) سؤالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 6
1-6) فرضیهها و مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 7
1-7) روششناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 8
1-7-1) نوع و روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 8
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونهگیری……………………………………………………………………………………. 8
1-7-3) ابزارگردآوری دادهها…………………………………………………………………………………………………………. 8
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها……………………………………………………………………………………………. 8
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 9
1-9) نوآوری تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 12
1-10) قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 12
1-10-1) قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………. 12
1-10-2) قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………………………… 13
1-10-3) قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………… 13
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 13
فصل دوم: ادبیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 15
2-1) مبانی نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 16
2-1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….. 16
2-1-2) خرید آنی…………………………………………………………………………………………………………………………. 18
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی………………………………………………………………………………………………………… 21
2-1-2-2) انواع خرید آنی……………………………………………………………………………………………………………. 21
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………………………………………. 22
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………… 23
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………….. 27
2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………… 28
2-1-3) انگیزه لذتجوئی……………………………………………………………………………………………………………… 30
2-1-3-1) انواع انگیزه لذتجوئی………………………………………………………………………………………………… 33
2-1-4) آنیگرایی………………………………………………………………………………………………………………………….. 34
2-1-4) تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………………………………………. 36
2-1-6) فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………………………….. 37
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………….. 38
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………… 39
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………. 41
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………….. 41
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات………………………………………………………………………………………… 41
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات……………………………………………………………………….. 42
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………….. 44
2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت……………………………………………………………………… 46
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی……………………………………………………………………….. 46
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی………………………………………………………………………….. 46
2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………….. 47
2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه………………………………………………………………………………. 50
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) ………………………………………………………………………………………. 51
2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی………………………………………………………………………………………….. 53
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت……………………………………………………………………………………………. 53
2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………………………………………………. 57
2-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن…………………………………………………………………………………………….. 60
2-2) پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 61
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………. 61
2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………….. 67
2-3) توسعه فرضیهها و ارائه مدل……………………………………………………………………………………………….. 83
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 88
فصل سوم: روششناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 90
3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………. 91
3-2) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………. 91
3-2-1) جامعه آماری پژوهش………………………………………………………………………………………………………. 93
3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری…………………………………………………………………………………….. 94
3-2-3) روش و ابزار گردآوری دادهها………………………………………………………………………………………….. 95
3-2-4) روش تجزیهوتحلیل دادهها………………………………………………………………………………………………. 96
3-3) روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………….. 96
3-3-1) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97
3-3-2) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97
3-4) نرم افزارهای تجزیهوتحلیل داده………………………………………………………………………………………….. 99
3-5) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها……………………………………………………………………………………………. 100
4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101
4-2) آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….. 101
4-2-1) ویژگیهای جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………….. 101
4-3) آزمون نرمالبودن دادهها (کولموگروف-اسمیرنوف) ………………………………………………………… 102
4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 103
4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) ………………………………………………………………………. 104
4-4-1-1) بار عاملی شاخصها (سؤالهای پرسشنامه……………………………………………………………… 104
4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی……………………………………………………………………………………….. 106
4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) ……………………………………………………………………………………………. 106
4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………… 107
4-4-1-3) روایی مدل بیرونی…………………………………………………………………………………………………….. 107
4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا ……………………………………………………………………………………………. 108
4-4-1-3-2) روایی واگرا……………………………………………………………………………………………………………. 108
4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل……………………………………………………………………………… 109
4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر………………………………………………………………………………………….. 112
4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) ………………………………………………………………………….. 113
4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) ………………………………………………… 114
4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) …………………………………………………………………………… 115
4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر ……………………………………………………………………………………………… 116
4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی ( ) ……………………………………………………… 117
4-4-2-5) معیارRedundancy……………………………………………………………………………………………… 118
4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 118
4-5) بررسی فرضیههای تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 119
4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها……………………………………………………………………………………. 120
4-6) مدل اصلاح شده تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 121
4-7) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده ……………………………………………………….. 123
4-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 124
فصل پنجم: خلاصه، نتیجهگیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………. 126
5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 127
5-2) خلاصه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………… 127
5-3) مدل نهایی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….. 129
5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیههای پژوهش………………………………………………………………… 129
5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 133
5-6) محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 136
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………. 137
5-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 137
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 138
پیوستها……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 145
فهرست جداول
جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………… 27
جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی………………………………………………. 30
جدول2-1) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی………………………………………….. 56
جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی…………………………………………………… 65
جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی………………………………………………….. 76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه ……………………………………….. 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه…………………………………………………….. 96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ……………………………………………….. 97
جدول 3-4) منابع مقیاسهای سنجش……………………………………………………. 98
جدول 4-1) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………… 102
جدول 4-2) آزمون نرمالبودن (کولموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………………… 103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار………………………………………………….. 104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR………………………………………………………… 106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………….. 107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE……………………………………. 108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل………………………………………………….. 109
جدول 4-10) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل ………………………………. 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE)…………. 113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)………………………………………………………. 116
جدول 4-13) اندازه اثر (f2)…………………………………………………………….. 117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)………………………………………… 117
جدول 4-15) معیارRedundancy……………………………………………………. 118
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق…………………………………………………… 120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل……………………………… 122
جدول 4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش……… 123
فهرست شکلها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………… 7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت …………………………………………………….. 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………….. 57
شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن ……………………………………………………… 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق…………………………………………………………. 87
شکل3-1) فرآیند تحقیق…………………………………………………………………. 93
شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد……………………………….. 114
شکل 4-2) مدل اولیهی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر…………………………. 115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد………………………… 121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر…………………….. 122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش………………………………………………………….. 129
) مقدمه
در دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرفکننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشورمان، برای تولیدکنندگان و فروشندگانی که میخواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند. با وجود اینکه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ کشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91 از ابتدای تلاش این شرکت در زمینه تجارت الکترونیکی در سال (1386) تاکنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشاندهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.
مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کردهاند، درحالی که مطالعات اروگلو و همکاران[2] (2003) حاکی از آنست که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته میتوان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرکها انجام میشوند. از این رو بررسی راههایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاههای اینترنتی اندیشید، امری لازم و ضروری است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته میشود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان میشوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار میگیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیق
خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با استفاده از محرکهای مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را میتوان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (بیتی و فرل[3]، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین میباشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاههای اینترنتی هم توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین میشوند، کردهاند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و کالاها توسط مصرفکنندگان بصورت آنلاین، انجام نشده است.
عوامل مختلفی از جمله انگیزههای لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… بر خرید آنی آنلاین تأثیر میگذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزههای لذتجویانه را از انگیزههای منفعتگرایانه یا سوداگریانه متمایز نمودهاند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)[4]. انگیزههای منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههای سوداگری، انگیزههای لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرفکنندگان لذتطلب را به خرید وادار میکند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزههای منفعتگرایانه میبایست از طریق استدلالهای منطقی قانع شوند، خریداران لذتطلب، از طریق عواطف و محرکهای احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل میشوند. لذتجویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست میآورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذتجویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع میباشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر میرسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. اغلب مصرفکنندگان دلایل لذتجویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده میباشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان میتواند باعث افزایش فروش و سودآوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی میباشد.
ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاههای اینترنتی مخصوصأ فروشگاههای اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرکهایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین میشوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وبسایتها و جستجوی اطلاعات توسط مصرفکنندگان میباشد. بسیاری از مصرفکنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرفکنندگان فرصت کمکردن و یا حذفکردن خطرات و ریسکهای مرتبط به خرید را میدهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعتگرایانه و وبگردی لذتجویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)[5]. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعتگرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاههای اینترنتی به تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین میباشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرفکنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاههای اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین میباشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاهها و شرکتها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سودآوری خود بیفزایند.
تعداد منابع زیاد
و......
بررسی ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت
موضوع :
اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
با فرمت قابل ویرایش word
تعداد صفحات: 234 صفحه
تکه های از متن به عنوان نمونه :
عنوان فهرست مطالب شماره صفحه
فصل اول کلیات تحقیق… 1
1-1 مقدمه. 1
1-2 بیان و طرح مسأله.
5
1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش…. 6
1-5 سئوالات یا فرضیههای پژوهش…. 7
1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش…. 8
1-7 روش انجام پژوهش…. 13
1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات.. 13
1-7-2 متغیرهای تحقیق.. 14
1-8 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 16
1-9 نمونه و روش نمونه گیری.. 16
1-10 ابزار و روش گردآوری داده ها 16
1-11 روشهای تحلیل داده ها 16
1-12 محدودیتهای پژوهش…. 17
فصل دوم ادبیات و پیشینهی تحقیق… 18
2-1 مقدمه. 19
2-2 برند. 20
2-2-1 مفهوم برند. 20
2-2-2 مزایای برند. 21
2-3 وفاداری.. 22
2-3-1 وفاداری به برند. 22
2-3-2 مزایای وفاداری به برند. 27
2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند. 28
2-3-4 وفاداری مشتری.. 31
2-3-5 مشتری وفادار 35
2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.. 36
2-3-7 رویکردهای وفاداری.. 42
2-3-7-1 رویکرد مگی.. 42
2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری.. 44
2-3-7-3 رویکرد C4. 48
2-4 قصد خرید مجدد. 56
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده 56
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 57
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید. 57
2-4-2 نقش خرید مصرف کننده 58
2-4-3 انواع رفتار خرید. 59
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده 59
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی.. 60
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز. 60
2-4-3-4 رفتار خرید عادی.. 60
2-4-4 قصد خرید. 61
2-4-5 قصد خرید مجدد. 61
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. 62
2-6 ارزش درک شده 66
2-6-1 ارزش… 66
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده 67
2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری.. 68
2-6-3-1 مدل مؤلفههای ارزش… 68
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده 69
2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه. 71
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش… 72
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 73
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی.. 75
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 75
2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) 75
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات.. 76
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی.. 76
2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری.. 76
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی.. 76
2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش… 77
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک… 77
2-7 ارزش ویژه برند. 79
2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر 82
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 82
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 82
2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 83
2-7-5 رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 83
2-8 کیفیت درک شده 86
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده 88
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده 89
2-9 اعتماد. 91
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. 93
2-9-2 اعتماد به برند. 94
2-10 رضایت مشتری.. 99
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری.. 102
2-10-2 رضایت از برند. 103
2-11 تعهد. 107
2-11-1 تعهد به برند. 108
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی.. 110
2-12 پیشینۀ تحقیق.. 113
فصل سوم روش شناسی… 127
3-1 مقدمه. 128
3-2 روششناسی پژوهش…. 129
3-2-1 دستهبندی پژوهش‌ها بر حسب هدف.. 129
3-2-2 دستهبندی پژوهشهای بر حسب نحوه و زمان گردآوری دادهها 130
3-3 قلمرو پژوهش…. 131
3-3-1 قلمرو زمانی.. 131
3-3-2 قلمرو مکانی.. 131
3-3-3 قلمرو موضوعی.. 132
3-4 متغیرهای پژوهش…. 132
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه. 132
3-5 تعریف متغیرها 133
3-5-1 تعریف مفهومی.. 134
3-5-2 تعریف عملیاتی.. 135
3-7 جامعه آماری.. 140
3-7-1 تعریف جامعه آماری.. 140
3-7-2 نمونهگیری.. 141
3-7-3 برآورد حجم نمونه. 142
3-8 روش گردآوری دادهها 142
3-8-1 طراحی پرسشنامه. 143
3-9 روایی (اعتبار) و پایایی(دقت) 145
3-9-1 پایایی.. 145
3-9-2روایی.. 147
3-10 مراحل گردآوری دادهها 147
3-11 تجزیه و تحلیل دادهها 148
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. 150
4-1 مقدمه. 151
4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 153
4-2-1 جنسیت… 153
4-2-2 سن.. 154
4-2-3 میزان تحصیلات.. 156
4-2-4 قیمت فعلی گوشی.. 157
4-2-5 برند گوشی.. 159
4-3 تحلیل توصیفی.. 161
4-4 بررسی الگو و فرضیههای تحقیق.. 164
4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها 174
4-6 آزمونهای تکمیلی.. 176
4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 176
4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». 179
4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن.. 180
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادات… 182
5-1 مقدمه. 183
5-2 خلاصه تحقیق.. 184
5-3 تحلیل جمعیت شناختی.. 186
5-4 تجزیه و تحلیل فرضیهها 186
5-5 پیشنهادات.. 192
5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 192
5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 193
5-6 محدودیتهای تحقیق.. 195
منابع.. 196
منابع فارسی.. 196
منابع انگلیسی.. 201
پیوست شماره یک…. 217
عنوان فهرست جداول شماره صفحه
2-1 محرکهای تعهد کلی مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………46
2-2 دستهبندی مشتریان وفادار……………………………………………………………………………………………………………………………….49
2-3 نگرشهای مشتریان وفادار………………………………………………………………………………………………………………………………50
2-4 رفتار مشتریان وفادار……………………………………………………………………………………………………………………………………….51
2-5 گونه شناسی ارزش هولبروک…………………………………………………………………………………………………………………………..77
2-6 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………93
2-7 روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت ………………………………………………………………………………………………………..105
2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری………………………………………………………………….121
2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری…………………………………………………………………124
3-1 شاخصهای متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………………………….136
3-2 ترکیب سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………144
3-3 بررسی پایایی متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………146
4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی………………………………………………………..153
4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………………………………….155
4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی ……………………………………… 156
4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………… 158
4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی…………………………………………………….160
4-6 شاخص های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی…………………………………………………………………..162
4-7 همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………164
4-8 شاخص های برازندگی مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………168
4-9 نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای بررسی فرضیه ها……………………………………………………. 169
4-10 نتایج آزمون T یک نمونه ای برای متغیرهای مکنون تحقیق……………………………………………………………………177
4-11 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق……………………….180
5-1 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………………….191
عنوان فهرست شکلها شماره صفحه
-11 مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….13
2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی………………………………………………………………………………………………………………………. 44
2-2 دسته بندی وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………45
2-3 الماس وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………………………………45
2-4 مدل رفتار خرید …………………………………………………………………………………………………………………………………………56
2-5 مراحل تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………………………………………………………………58
2-6 انواع رفتار خرید…………………………………………………………………………………………………………………………………………….59
7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید ……………………………………………………………………………………………61
2-8 سلسله مراتب ارزش …………………………………………………………………………………………………………………………………72
2-9 رویکردهای ارزش ادراک شده……………………………………………………………………………………………………………………….74
2-10 مدل مفهومی تحقیق (Geçti & Zengin, 2013)…………………………………………………………………………..114
2-11مدل مفهومی تحقیق (Bianchi & Drennan, 2013) ……………………………………………………………………115
2-12 مدل مفهومی تحقیق (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011)…………………………………………………116
2-13 مدل مفهومی تحقیق (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011)……………………………………………………………..116
2-14 مدل مفهومی تحقیق (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004) ……………………………………………..117
2-15 مدل مفهومی تحقیق (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده، 1391)…………………………………..118
2-16 مدل مفهومی تحقیق (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391)……………………………………………………………….118
2-17 مدل مفهومی تحقیق (Wan Omar & Modd Ali, 2010)………………………………………………………….119
2-18 مدل مفهومی تحقیق (Kim, Sun, & Kim, 2008)…………………………………………………………………………120
4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………………………….154
4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………………………………..155
4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………… 157
4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی………………………………………159
4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی……………………………………………………161
4-6 میانگین متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی………………………………………………………………………………………..163
4-7 مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………………………………… 166
4-8 مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری…………………………………………………………………………………………………..167
5-1 مدل مفهومی تحقیق …………………………………………مقدمه
امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها میباشد. زیرا یک برند قدرتمند میتواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب میباشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکتها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند[1] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002) علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او میشود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزینهایی که مزایای بیشتری ارائه میدهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر میدهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها میخواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری[2] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار میشوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمیکند و میبایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.
تعداد منابع زیاد
و......